[dropcap background=”#080733″ color=”#fff” circle=”0″ size=”2″]P[/dropcap]
ytanie z tytułu tego artykułu to jedno z moich ulubionych. Niezależnie od tego jak duża jest firma, pada ono prawie zawsze, gdy rozpoczynamy wspólne działania. Temat ten spędza sen z powiek niejednego marketera i właściciela.
Co ciekawe, również sami marketerzy boją się tego tematu jak ognia. Stał się on pewnego rodzaju tematem tabu, który boi się poruszyć po równo każda ze stron. Ile więc w końcu powinien wynosić ten owiany złą sławą budżet reklamowy?
Odpowiem już na samym początku – nie istnieje coś takiego jak jedna, stała reguła mówiąca o jego wysokości. Często słyszę bowiem, że powinno być to 3%, 5% czy 10%. Każdy ma na to jakąś bliżej niezbadaną wartość. Czy tego typu liczenie ma w ogóle sens? Absolutnie nie.
Budżet reklamowy, tak samo jak bardziej ogólny budżet na marketing, nie mają jednej zdefiniowanej wartości i gwarantuję Ci – nie da się takiej stworzyć. Co więcej, budżet ten będzie ulegał zmianie w czasie, jeśli kampania będzie przynosiła efekty lub okaże się totalną wtopą.
Nie będę się tu odnosił do form reklamy offline, bo jak dobrze wiesz, to nie nią się w 4WebZones zajmujemy. Skupię się w pełni na digitalowym rynku. A wokół tegoż zagadnienia narosło szerokie grono mitów, które sukcesywnie powielane jest przez wiele osób. Przytoczę kilka z nich i postaram się pokazać Ci poprzez ich obalenie pewną zależność.
Reklama w internecie jest tania/za darmo
Choć słyszy się to już coraz rzadziej, to nadal to stwierdzenie próbuje zakorzenić się w naszej świadomości bardzo dobitnie. Nic dziwnego, skoro zewsząd jesteśmy atakowani zmyślnymi przykładami, jak to w tani sposób wideo wrzucone do sieci przez markę A stało się viralem i sprzedało dany produkt B na tony.
Owszem – takie sytuacje się zdarzają. Tak samo jak to, że ktoś wygrywa na loterii. Pytanie jednak – jaka jest realnie szansa, że uda się to akurat Tobie? Odpowiadam – generalnie żadna. I nie zrozum mnie źle. Nie chcę Cię w żaden sposób odwieźć od próby stworzenia czegoś takiego. Warto jednak być realistą i zdawać sobie sprawę, że w większości za tego typu sukcesami nie stoi geniusz, a czysty przypadek.
[idea]Dodatkowo, szansa stania się viralem wzrasta znacząco, gdy Twoja marka ma już swoich fanów i szerokie grono odbiorców. To z kolei da się sukcesywnie wypracować. Pamiętaj, że na genialny pomysł wpada się w trakcie pracy, a nie zamiast niej.[/idea]
Dodatkowo ten mit niesamowicie powraca w przypadku produktów czy usług z segmentu premium. Wiele osób zapomina, że wraz z ceną produktu wzrasta również koszt pozyskania klienta. Spotykamy się wielokrotnie z przypadkami, gdy firmy proponują mikromikro budżety w stosunku do ceny usługi czy produktu, konkretnego targetu lub zwrotu z inwestycji. Pamiętaj, że proste ROI na poziomie 1000000% się nie zdarza i ty również nie możesz się na to nastawiać.
Pierwsza kreacja reklamowa będzie strzałem w 10
Cóż, my również bardzo byśmy tego chcieli, natomiast praktyka pokazuje nam, że jest to bardzo mało prawdopodobne. Tutaj bardzo często słyszy się o “genialnej metodzie” czy “idealnym sposobie na reklamę w internecie”. Tego typu nagłówki i próby sprzedaży swojego produktu są bardzo krzywdzące zarówno dla konsumentów jak i całej branży.
Przede wszystkim tak samo jak nie istnieje jedna stała wartość budżetu reklamowego, tak również nie istnieje jeden niesamowity “myk” dzięki któremu na 100% Twoja kampania osiągnie sukces.
Po pierwsze, Facebook, Instagram, Google i LinkedIn nie są jedynymi narzędziami digital marketingu, choć bardzo by tego chciały. Istnieje szereg portali lokalnych czy branżowych, które dużo lepiej sprawdzą się dla Twojej firmy niż te wyżej wymienione. Korporacje atakują nas tym przekazem i nic dziwnego, że zdarza nam się zapomnieć, jak rozległym miejscem jest internet. Szerzej o tym temacie opowiem w kolejnych artykułach.
Po drugie, nie ma żadnej zasady mówiącej o tym, że kampania reklamowa na Facebooku przeprowadzona dla dwóch salonów fryzjerskich zadziała tak samo w Poznaniu i Warszawie. Co więcej, nie wiemy nawet, czy identyczny zestaw sprawdzi się dobrze zarówno na Woli jak i Pradze. Czynników, które wpływają na ostateczny sukces, jest tak wiele, że tego typu teorie to jedynie wróżenie z fusów.
Internet = szybkie efekty
Jak to mawia klasyk “nic bardziej mylnego”. Wydawać by się mogło, że przecież w internecie wszyscy tak pędzą. Konsumenci nudzą się po 10 sekundach oglądania strony, nie czytają do końca, chcą wszystko na już. I… jest to jak najbardziej prawda. Ale czy oznacza to, że Twoje działania reklamowe przyniosą zamierzony efekt “na już”? Jak najbardziej nie :).
Internet sam w sobie zmienił nawyki zakupowe nie do poznania. Dziś do finalizacji sprzedaży nie potrzebujemy już 8 kontaktów z reklamą, a 20-30. Nasi odbiorcy są dużo bardziej świadomi. Mogą porównać nasz produkt, sprawdzić go. Co zresztą czynią bardzo chętnie i często.
Druga kwestia to nasycenie rynku. Twojego i naszego. Przez lata lepszych i gorszych pomysłów marketingowych konsumenci zdążyli do pewnych schematów przywyknąć i uwierz mi, że widzieli już naprawdę dużo. Przebicie się w tym gąszczu informacji nie jest już zadaniem tak prostym jak 10 lat temu. Wymyślenie unikalnego formatu i przyzwyczajenie do niego ludzi to proces, który zajmuje nie miesiąc, a raczej rok.
Jak wyznaczyć budżet reklamowy?
Podsumujmy więc wszystkie kwestie i odpowiedzmy sobie wreszcie na pytanie – ile powinien wynosić ten nieszczęsny budżet reklamowy? Przygotowałem dla Ciebie listę pytań, na które powinieneś odpowiedzieć sobie
Budżet reklamowy musi się opłacać.
Suma summarum wszystko rozbija się przecież o pieniądze i zwrot z inwestycji. Odpowiedz sobie na pytanie – ile zostawia u Ciebie Twój klient i jak trudno jest do niego dotrzeć. Zastanów się, czy nie oczekujesz niemożliwego efektu w zbyt krótkim czasie. Przelicz wszystko jeszcze raz i zastanów się, czego naprawdę oczekujesz od działań reklamowych. Jakie korzyści mają przynieść dla Twojego biznesu?
Dostosuj się do sytuacji
Nie wydawaj wszystkiego od razu. Eksperymentuj. Sprawdzaj różne formaty i na ich podstawie wybierz najlepszy. Mówi się, że na małych grupach nie da się przeprowadzić wiarygodnego testu A/B. Jest to poniekąd prawda, ale faktem jest również, że tak małe grono odbiorców nie wybacza błędów i punktuje natychmiastowo. Strata każdej konwersji boli i odbija się na wynikach. Nie bój się ucinać nieefektywnych działań. Dopalaj to, co owocuje Ci dobrymi wynikami.
Nie nastawiaj się
Możesz mieć sprawdzony sposób i ogromne doświadczenie, ale gwarantuję Ci, że algorytmy reklamowe zaskoczą Cię wielokrotnie. Z tego powodu nigdy nie nastawiaj się na konkretny wynik. Pamiętaj, że nie oznacza to braku planu czy przewidywania efektów. Po prostu nigdy nie licz na to, że pierwszy “strzał” okaże się tym złotym. Jeśli tak będzie, to czuwaj, żeby tak zostało, a jeśli nie – reaguj.
Licz, licz i jeszcze raz licz
Tendencja do podawania szacunków i mierzenia wszystkiego “na oko” to coś, z czym należy walczyć każdego dnia i każdej nocy. Jaki jest na to sposób. Weź sobie kartkę i kalkulator. Odstaw rozbudowane tabelki w Excelu. Weź swój produkt, marżę, wydatki. Policz, ile wynosi średni koszyk klienta. Teraz określ, ile możesz zainwestować w swoją reklamę. Proste prawda? A jednak tak wiele osób o tym zapomina.
Jeśli reklama działa, to znowu usiądź i licz ile doinwestujesz. Upraszczaj wszystko do możliwie jak najprostszych przykładów. Jak już wspomniałem, odstaw rozbudowane narzędzia, do których tak przywykłeś. Postaw na swoją wiedzę i doświadczenie. Dopiero potem zweryfikuj swoje przypuszczenia.
Mam nadzieję, że ten artykuł skłonił się do refleksji nad prowadzonymi działaniami. Daj nam znać, jakie jest Twoje zdanie o planowaniu budżetu i czy Ty również zauważyłeś te niepokojące mity, o których napisałem?
Grafiki: Freepik
