Influencer marketing kojarzy się z prestiżem, ogromnymi zasięgami, wielkimi budżetami i … marnymi kampaniami. Jak to możliwe, że coś z tak niesamowitym potencjałem to na dzień dzisiejszy zwyczajny syf?
Mówię to z całym przekonaniem – 90% kampanii influencer marketingowych to w najlepszym razie PR-owa papka, która jedynie wypełnia budżet reklamowy.
Spójrzmy, jak odbywa się to w lwiej części przypadków.
W pierwszej kolejności myślisz sobie – mam produkt, chcę go sprzedać lub pokazać szerszej publiczności. Jak to zrobić?
VII grzechów głównych influencer marketingu:
Pycha
Chciwość
Nieczystość
Zazdrość
Nieumiarkowanie
Gniew
Lenistwo
III przykazania:
Pomysł
Strategia
Mierzalność
Później słyszysz hasło influencer marketing. Kurczę, jakie to jest genialne. W końcu influencer to osoba posiadająca doskonały kontakt ze swoimi widzami. Dodatkowo te zasięgi – 1,5 mln wyświetleń na YouTube? 500 tyś follow na Instagramie? Przecież samemu nigdy nie dotrę do takiej grupy! Przecież wybrany przeze mnie celebryta to świetna osoba. Na pewno jego fani mu ufają!
I wszystko super, tyle że nie. Finalnie kupujesz post, dwa, oznaczenia na relacji i inne pierdoły. Wysyłasz paczkę ze swoim produktem. Efekt sprzedażowy? Żaden. Chociaż w sumie – skąd wiem, skoro nawet nie umiem tego sprawdzić?
I tak doszliśmy do pierwszego, z siedmiu grzechów głównych influencer marketingu
😎 Pycha
Jeżeli zapytasz influencera ile warta jest dla niego kilkunastoosobowa kolacja z okazji jego urodzin w dość drogim lokalu to odpowie Ci, że post na jego Instagramie oraz oznaczenie relacja z wydarzenia. Ciekawe czy dostawcy jedzenia już rozliczają się w likeach?
To, że tak jest wiadomo nie od dziś. A powyższa sytuacja to autentyczna wiadomość u jednego z naszych klientów, wysłana przez influencerkę z ponad 300 tyś obserwujących. To jednak, jak już wspomniałem nikogo nie dziwi.
Ta pycha zjada nas wszystkich – obie strony tej dyskusji. Pół biedy, że influencerzy udają, że ich internetowe życie to trudny kawałek chleba. Problem w tym, że zaczynamy im wierzyć.
🤑 Chciwość
Pycha zaprowadziła wielu influencerów do dwóch skrajnie głupich strategii – branie wsystkich kampanii jakie są oraz wciskanie innym swojej promocji.
Ta druga sytuacja została już przeze mnie wyjaśniona wyżej.
Ta pierwsza jest jednak zdecydowanie ciekawsza. Nawet jeśli już w tym momencie czytania chcesz mnie zbesztać w komentarzach, nie możesz nie zgodzić się ze mną, że naprawdę ogromne grono kont influencerów wygląda po prostu jak słup ogłoszeniowy – jeden przykleił do niego reklamę swoich bluz, drugi dołożył plakat o najbliższym koncercie, a trzeci tylko podrzucił wlepki o nowej agencji towarzyskiej w mieście.
Tak prowadzone konto, uwierz mi na słowo, nie da Ci absolutnie żadnej wartości reklamowej. Żadnej. Nawet PRowo będziesz kojarzony z kimś pokroju “on zareklamuje nawet gówno jak mu zapłacą”. Czy na pewno chcesz, żeby Twoja marka była tak kojarzona?
☣️ Nieczystość
To co już napisałem to tak naprawdę realia świata, w którym żyjemy. Dopiero teraz przejdziemy do jego prawdziwych patologii.
Zdradzić Ci przepis na cudowny biznes 21. wieku? To proste – załóż konto na Instagramie. Dokup 50-100k followersów. Jeśli bardziej Ci się chce, możesz zrobić to w dłuższym okresie czasu, żeby w narzędziach wyglądało to na pierwszy rzut oka naturalnie. Później zgłoś się do ogromnego grona firm i zaproponuj promowanie produktów w zamian za barter, ewentualnie $$$. Dostań fanty. Zamieść posty. Kup pod postami polubienia, zasięg, obejrzenia wideo i co tylko chcesz. Spełniłeś wymagania kontraktu. Tyle.
Absurd? Oczywiście, że tak. Dziś już może mniej, ale jeszcze jakiś czas temu takie sytuacje były normą. Nadal zresztą plaga tego typu kont zalewa reklamodawców żebraniem o barter.
Warto być w tej kwestii świadomym i dobrze przyglądać się kontom, którym wysyłamy paczki czy z którymi planujemy wejść we współpracę.
😒 Zazdrość
Wszystko to powyżej wzbudza w Tobie, drogi czytelniku prawdziwą gorycz. No bo jak to – konkurencja ciągle pokazuje się w akompaniamencie znanych osób i chwali się swoimi ambasadorami. Dlaczego Ty masz tego nie mieć?
Tego typu argument spotykamy na swojej drodze niestety niebezpiecznie często. W ogóle w marketingu kierowanie się zasadą “bo somsiad ma” to taktyka popularna, z którą marketerzy naprawdę od wielu lat starają się walczyć.
To wszystko niestety na nic, jeśli zewsząd jesteśmy osaczani przez komunikaty wmawiające nam jak ważne w naszym życiu są żenujące reality show w telewizji czy YouTuberzy robiący to samo, ale z tą narracją, że są “alternatywą od ogłupiającej TV, dla młodego odbiorcy”.
To jak niebezpieczne jest sianie wokół siebie propagandy sukcesu pokazała pewna grupa YouTuberów, o których film opublikowany przez Wardęgę był bezpośrednią inspiracją do powstania tego artykułu. Linkuję poniżej – dla świadomości.
🤢 Nieumiarkowanie w jedzeniu i piciu
Tworząc kampanię z influencerami zawsze stajemy przed ważnym wyborem – jak ją robić, z kim i ilu influencerów nam potrzeba.
Czy lepiej wziąć jedną dużą osobę? A może doskonale sprawdzi się wiele mniejszych kont? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, bo zależy ona od konkretnego pomysłu i strategii marketingowej. Na 100% wiemy jednak, że branie “ile się da” nie jest najlepszym pomysłem.
Po pierwsze dlatego, że najczęściej wybierając w ten sposób naszych “ambasadorów”, nie mamy zielonego pojęcia kim są. Nie sprawdzamy ich contentu, nie wiemy jaki mają target. Są popularni? Byli w reklamie w TV? Idealnie.
Problem polega jednak na tym, że choć na ten moment tylko narzekam (do chwalenia zaraz przejdziemy), to influencerzy nie są celebrytami, z których każdy robi to samo tylko twarz się zmienia. Każdy kanał i profil, nawet te najgorsze ma konkretny, specyficzny target i doskonale wie do kogo trafia oraz jakie materiały tworzy.
Widziałeś reklamę produktów z branży motoryzacyjnej, do której wzięto stand-uperów? Nie? Tak? Czy to był według Ciebie sukces?
🤬 Gniew
Ten grzech pojawia się w momencie zakończenia naszej kampanii. Co nam ona dała? Jak to w ogóle sprawdzić? Czy statystyki wysyłane przez influencera są wiarygodne?
Jeśli nastawiałeś się na sprzedaż, to niech zgadnę – nie było jej? Przeliczyłeś się na poziomie planowania budżetu?
Jeśli tak było to zapewne jesteś wściekły. Uważasz, że influencer marketing to syf i należy trzymać się z daleka od tych wyłudzaczy pieniędzy.
Tylko że niestety, i tym razem nie masz racji.
😴 Lenistwo
To ono sprawia, że nie chcesz drążyć tego tematu. No bo to przecież proste – nie było sprzedaży to nie było – straciłem pieniądze.
Tylko czy wina leży na pewno po stronie influencera? Czy to rzeczywiście Ty stałeś się w 100% ofiarą tej nagonki medialnej, żebractwa o darmowe gifty i wszechobecnego chwalenia się wymarzonym życiem, którego nie doświadczają? Otóż, nie do końca.
Wiem, zapewne nie spodziewałeś się tego, że zaczniemy teraz wychwalać ten rynek, ale byłbym hipokrytą, gdybym stwierdził tu definitywnie, że nie opłaca się pchać pieniędzy w ten konkretny obszar marketingu.
W dużej większości wina leży po obu stronach tej barykady. Influencer oferuje Ci swój kanał. Post, relacje, może coś więcej. To osoba publiczna, posiadająca jakiś tam zasięg.
Musisz być świadomy, że choć zapewne część z nich podchodzi kreatywnie i indywidualnie do każdego klienta, to nie są oni od wymyślania Twojemu produktowi marketingu od zera. To Twoje zadanie domowe, którego zapewne nie odrobiłeś.
Z tego powodu przedstawię Ci teraz 3 magiczne sposoby, jak nie popełniać wyżej wymienionych grzechów, i móc z czystym sumieniem wejść do marketingowego nieba.
💡 Pomysł
To coś, czego brakuje naprawdę 90% wszystkich tego typu kampanii. Zazwyczaj wygląda to w ten sposób – masz produkt. Wysyłasz do influencera paczkę. A co tam, niech otworzy, pokaże na relacji, założy do zdjęcia, a potem wyrzuci/sprzeda.
Po pierwsze – właśnie zmarnowałeś produkt, niezależnie od tego jak duży jesteś.
Po drugie – nawet dla tego influencera nie wyróżniłeś się spośród tłumu tych samych produktów, które dostaje dziennie kurierem pewnie w tonach.
Pamiętaj, że odbiorcy danego twórcy to nie jedyne osoby, którym musisz zaimponować lub się pokazać. Większość influencerów, tak jak wspomniałem, po zrobieniu sobie zdjęcia wyrzuca bądź sprzedaje ubrania i fanty, które dostają. No bo ile można? Ile rozdasz w prezentach, przejesz? Każdy ma jakiś limit.
I teraz odpowiedz sobie na pytanie – czy wyrzucisz prezent, który dostałeś od dobrego znajomego lub produkt, który realnie Ci się podoba? Wątpię. Dlaczego więc traktujesz influencera jak słup ogłoszeniowy? Bo tak, to Ty i inni Tobie podobni również jesteście odpowiedzialni za taki stan rzeczy.
Twoja interakcja z Twórcą nie powinna zakończyć się na wysłaniu paczki i odebraniu raportu. Zadzwoń, napisz, zapytaj jak się podobało. Może ma jakieś uwagi? Co zmienić? Czy nie jest on Twoim klientem? Czy sam promowałbyś chętnie coś od osoby, która pisze do Ciebie tylko gdy coś od Ciebie potrzebuje? No własnie.
To Ty jesteś odpowiedzialny za pomysł na swoją kampanię – nie możesz oczekiwać, że całą robotę wykona za Ciebie influencer. Wyjdź z inicjatywą, zaproponuj coś poza tym, co dostałeś w wycenie. Pytaj, bądź ciekawy. Proponuj nieszablonowe kampanie. Gwarantuje Ci, że dużo chętniej dowolny człowiek na tej planecie będzie realizował coś nowego i ciekawego, aniżeli tysięczną paczkę otwieraną na story.
🧭 Strategia
Jeśli wymyśliłeś już coś naprawdę ciekawego, nie możesz zapomnieć o strategii tego działania. Jaki efekt ma przynieść dana kampania? Co chcesz uzyskać od influencera? Wyświetlenia? Sprzedaż? Po co? Co ma Ci to dać?
Wrzucenie 100 postów na tablicę różnych osób na zasadzie “wow, ale fajny krem mi przysłali – mega polecam” to żadna strategia. Dziwisz się później, że w Twoim poście nie ma żadnej interakcji z publiką, a sam związałeś influencerowi ręce.
Nie dziw się, że obcy ludzie nie chcą kupić Twojego produktu, jeśli znajoma im twarz od razu wciska go im do sprzedaży. To praktyka rodem z kiepskiego MLMu i nie radzę Ci jej stosować. Zresztą, jeśli kiedykolwiek realizowałeś taką kampanię to zapewne doskonale wiesz o tym, że to zwyczajnie nie działa.
Strategia i powtarzalność jest niezwykle ważna jeśli chcesz osiągnąć sukces. To Twoim zdaniem jest zaangażować użytkowników i wejść z nimi w dialog – nie możesz liczyć, że ktoś zrobi to za Ciebie.
📊 Mierzalność
Trzecia, ostatnia i najważniejsza kwestia to mierzalność działań. Żeby to zrozumieć musisz powrócić do swojej odpowiedzi na pytanie – co ma mi dać ta kampania?
Wiemy doskonale, że każdy biznes musi sprzedawać. To Twój ostateczny cel, niemalże zawsze. Ok, chcesz więc żeby post lub konkretna kreacja, film, przyniosły zakupy w Twoim sklepie, odwiedzenie Twojej restauracji itp.
Czy naprawdę uważasz, że wrzucenie ładnego zdjęcia i oznaczenie Twojego konta doprowadzi użytkowników do zakupu Twojego produktu? Jeśli tak jest to sam zastanów się jak absurdalnie to brzmi.
Pamiętaj jedno – influencer influencerowi nierówny. Jeśli przyglądasz się osobie, która ma prawie 200 tys. followersów, a jej gotowy e-book o budowaniu diety kupiło 700 osób, to naprawdę nietrudno wydedukować, że nie ma tu ogromnego potencjału zakupowego. Jeśli jego produkt nie osiągnął żadnego sukcesu, to obcy również może sobie nie poradzić. Nie ma oczywiście reguły, natomiast to prosta kalkulacja.
Nie mówię tu nawet o skomplikowanych, dedykowanych programach. Naprawdę Twój sklep internetowy posiada coś takiego jak kody zniżkowe. Wybierz 5 influencerów, daj każdemu kod, wyślij barter i sam zobaczysz, w kogo warto inwestować dalej, a kto nie prezentuje sobą żadnego wolumenu zakupowego.
To najprostsze co przychodzi mi do głowy, a nadal niezmiernie dziwi mnie jak mało osób to robi. Później pojawia się zdziwienie, jakim cudem post miał milion zasięgu, raptem 1000 polubień i nic się nie sprzedało, przecież to miało być takie proste.
W stacjonarnych lokalach można wykonać dokładnie to samo. Istnieje milion sposobów na sprawdzenie realnej konwersji z przeprowadzonej kampanii. Polubienia czy udostępnienia naprawdę nie zapełniają Twojej kieszeni, choćby nie wiem ile ich było.
A więc żeby było jasne – influencer marketing to potężne i fenomenalne narzędzie, które jak dosłownie wszystko, zawiera w sobie zarówno zalety jak i wady. To coś co wielokrotnie może wynieść Twój biznes na zupełnie nowy poziom, jeśli tylko robione jest z głową.
Na koniec pamiętaj, że z każdego grzechu można się wyspowiadać, odpokutować go i o nim zapomnieć. Chyba że promowałeś kursy maturalne. Wtedy nie.
